Um novo estudo da Business of Fashion e McKinsey mostra que a ligação emocional ultrapassa hoje a visibilidade do logótipo nas decisões de compra do consumidor de luxo. Este artigo analisa essa mudança, as diferenças entre mercados como os EUA e a China, e o que isto implica para as marcas e para quem garante a produção têxtil.
Durante muito tempo, o luxo falou uma língua fácil de reconhecer: logótipos visíveis, edições limitadas, acesso restrito. Bastava mostrar para comunicar valor.
Essa gramática está a ficar obsoleta. Um estudo recente da Business of Fashion e da McKinsey & Company, “The State of Fashion: Face to Face With Luxury Clients” (2026), traça um retrato do consumidor de luxo que já não corresponde ao manual clássico do setor.
Menos estatuto, mais significado
De acordo com a investigação, atributos que durante décadas garantiam diferenciação, como a visibilidade da marca ou a capacidade de comunicar posição social, estão a perder força. Nos Estados Unidos, por exemplo, os critérios de compra deslocam se para a autoexpressão e para a coerência entre os valores da marca e os valores do próprio cliente.
Isto não significa o fim da exclusividade. Significa que a exclusividade se tornou mais subtil, mais pessoal e mais difícil de replicar em massa.
A experiência tornou se o verdadeiro produto
O segundo ponto do estudo é ainda mais decisivo para quem trabalha do lado da produção e da marca. O valor que os clientes mais sofisticados atribuem a um artigo de luxo já não termina na compra. Continua no atendimento, no acesso a conteúdos e eventos exclusivos, no conhecimento técnico que a marca partilha, na sensação de pertença a algo raro.
Um produto excelente deixou de ser suficiente para justificar o preço. É a experiência à sua volta, muitas vezes invisível ao consumidor final, que sustenta essa perceção de valor. E essa experiência começa muito antes da montra, na forma como a peça é concebida, produzida e acompanhada.
Um consumidor global, com lógicas locais
O estudo compara ainda dois dos maiores motores do setor, Estados Unidos e China, e mostra que não existe uma fórmula universal. Nos EUA pesa mais a individualidade. Na China, a dimensão emocional cresce, mas convive com fatores de reconhecimento social que continuam a ser centrais.
Para as marcas europeias, a lição é clara. Crescer de forma sustentada implica manter uma identidade coerente a nível global, sem ignorar as nuances de cada mercado.
O que isto muda para quem produz luxo
Esta transição tem implicações diretas para toda a cadeia de valor, incluindo para quem garante a produção. Quando o critério de compra deixa de ser apenas visual e passa a incluir procedência, rastreabilidade e qualidade de execução, a produção deixa de ser um custo invisível e passa a ser parte da história que a marca conta.
É também por isso que cada vez mais marcas europeias reforçam a proximidade com os seus centros produtivos. Não apenas por eficiência logística, mas porque essa proximidade permite um controlo mais fino sobre aquilo que hoje diferencia o luxo, o detalhe, o acompanhamento e a coerência entre o que se promete e o que se entrega.
Luxo relacional
Talvez a conclusão mais honesta deste estudo seja simples. O luxo está a deixar de ser uma declaração e a tornar se uma relação. As marcas que vão continuar a crescer não serão necessariamente as mais visíveis, mas as que conseguirem transformar clientes em comunidades e produtos em experiências que se recordam muito depois da compra.
Fontes
Business of Fashion & McKinsey & Company, “The State of Fashion: Face to Face With Luxury Clients” (2026).
Reportagem adicional: Retail Times, “The Business of Fashion and McKinsey release latest report in The State of Fashion Series” (2026).